آشنایی با گوگل ادوردز
در دنیای امروز که اکثریت ما بیشتر از هر چیز با ابزارهای دیجیتال سروکار داریم، یکی از کارآمدترین روش‌های تبلیغات، تبلیغات آنلاین است. این روش فرصت‌های زیادی برای معرفی برند شما، در اختیارتان قرار می‌دهد. از مزایای تبلیغات آنلاین این است که امکان بررسی رفتار مشتری و عکس‌العمل او در مواجهه با تبلیغات متفاوت را به شما می‌دهد.
همچنین امکان گزارش دقیق از نتیجه تبلیغات و تأثیر آن بر روی فروش نیز فراهم است. جزء اهداف مهم در تبلیغات که با تبلیغات آنلاین دستیابی به آن راحت‌تر شده است، یافتن مخاطبان اصلی یا همان مشتریان بالقوه است. در این میان گوگل به‌عنوان پرکاربردترین موتور جست‌وجو بین اکثریت کاربران، محیط فوق‌العاده‌ای برای تبلیغات است. این شرکت، تبلیغات برای شما را با ارائه سرویس گوگل ادوردز(google adwords) و گوگل ادسنس(google adsense) با روش‌های مؤثر انجام می‌دهد.
در این نوشتار توضیحاتی درباره نحوه کار گوگل ادوردز و گوگل ادسنس خواهیم داد و نکاتی نیز برای شروع کار با این دو ابزار بیان می‌کنیم.
گوگل ادوردز سرویس تبلیغات آنلاین شرکت گوگل است!!
این برنامه به شما امکان می‌دهد تا تبلیغات خود را در صفحات جست‌وجوی گوگل قرار دهید و به ازای کلمات کلیدی خاص، مخاطبان خاص خود که مشتریان بالقوه شما هستند را از سرویس و یا محصول خود مطلع کنید.
از دیگر امتیازات این نوع بازاریابی و تبلیغات، پرداخت بر اساس نتیجه است. به این صورت که اگر کاربری بر روی لینک تبلیغ شما کلیک کند، از سایت شما بازدید کند، ویدئوی تبلیغاتی شما را ببیند و یا با شما تماس بگیرد، آنگاه تبلیغ شما در گوگل نتیجه‌بخش بوده و شما ملزم به پرداخت هستید.
شما در سرویس‌های تبلیغاتی گوگل می‌توانید با انتخاب روش خاص تبلیغاتی خود، مخاطبان خاصی را هدف خود قرار دهید. روش‌های تبلیغات می‌تواند شامل قرار دادن ویدئو در یوتیوب (You Tube)، قرار دادن تبلیغات گرافیکی بنری، تبلیغات درون برنامه‌ای برای اپلیکیشن های موبایل و یا یک متن ساده در صفحه نتیجه جست‌وجو در گوگل باشد.
ساختار حساب‌های گوگل ادوردز
ساختار مناسب اکانت گوگل ادوردز مزایای زیادی برای شما خواهد داشت. ازجمله این مزایا می‌توان از ترافیک و کلیک مرتبط‌تر، نمره کیفیت بالاتر (هزینه به ازای کلیک کمتر)، بهینه‌سازی و نگهداری آسان‌تر اکانت نام برد.
تصویر زیر به شما انواع ساختار اکانت در گوگل ادوردز را نشان می‌دهد.
بالاترین سطح اکانت های گوگل ادوردز، اکانتی است که تبلیغ‌کننده‌ها می‌توانند اطلاعات صورت‌حساب (billing) و زمان محلی (time zone) را برای هر کمپین تنظیم کنند. هر اکانت دارای کمپین‌هایی با تبلیغات متفاوت است.
گروه‌های تبلیغاتی متفاوت می‌توانند شامل شاخص‌های متفاوتی مانند کلمه کلیدی (keyword)، نوع مخاطبین، علاقه‌مندی‌ها و … باشد.
به‌سادگی با حساب گوگل و واردکردن جیمیل خود می‌توانید در گوگل ادوردز اکانت بسازید. اما نکته مهم این است که نمی‌توانید از جیمیلی که در گوگل ادوردز استفاده می‌کنید، برای ساخت اکانت در محصولات دیگر گوگل استفاده کنید. در ابتدای ساخت اکانت باید تنظیمات زمان محلی (time zone) و نحوه پرداخت‌های خود (billing details) را مشخص کنید. توجه داشته باشید که پس از تمام شدن مراحل ساخت اکانت دیگر نمی‌توانید زمان محلی خود را تغییر دهید، ولی امکان تغییر نحوه پرداخت فراهم خواهد بود.
پرداخت و شارژ حساب گوگل ادوردز نیز با کارت اعتباری انجام می‌شود. برای شارژ حساب خود در ایران می‌توانید از مستر/ویزا کارت استفاده کنید.
گوگل ادوردز چگونه کار می‌کند؟
قبل از شروع کار با گوگل ادوردز و انتخاب اولین کمپین بهتر است با انواع Audience targeting (هدف‌گذاری مخاطبین) آشنا شوید تا بهتر نحوه کار گوگل ادوردز را درک کنید.
موتور جست‌وجوی گوگل و هدف گذاری بر اساس کلمات کلیدی
اگر کلمه iphone 8 plus را در گوگل جست‌وجو کنید. صفحه‌ای مشابه صفحه زیر خواهید دید. همین‌طور که می‌بینید در صفحه نتیجه جست‌وجو تعدادی آگهی بالای نتایج جست‌وجو آورده می‌شود. به این آگهی‌ها اصطلاحاً paid search و به نتایج معمول که در زیر آن می‌آید organic search می‌گویند.
نکته مهمی که در اینجا مطرح است قرار دادن کلمات کلیدی مرتبط در کمپین خود است.
به این صورت که کلمات کلیدی خاصی را با شناختی که نسبت مشتریان خود دارید، انتخاب می‌کنید تا در صورت جست‌وجوی آن کلمات و یا کلمات مشابه، تبلیغ شما در بالای نتیجه جست‌وجو نمایش داده شود. می‌توانید از ابزار دیگر گوگل برای کلمات کلیدی یعنی گوگل پلنر (google planner) نیز استفاده کنید.
فراموش نکنید که همواره کلمات کلیدی انتخاب‌شده را بررسی کنید و آن‌هایی که کلیک کمتری دارند را حذف کنید تا بر روی امتیاز کیفیت و دیگر شاخص‌های گوگل ادوردز تأثیر منفی نگذارند.
در گوشه سمت راست نتیجه جست‌وجو همان‌طور که در تصویر بالا می‌بینید، تعدادی عکس قرارگرفته است. به این موارد از تبلیغات shopping ads می‌گویند. این موارد نیز با گوگل ادوردز در صفحه نتایج قرار داده می‌شوند، ولی اصول آن‌ها کمی متفاوت است. به این صورت است که اطلاعات محصول خود را در گوگل ثبت می‌کنید و کمپین shopping در گوگل ادوردز را استفاده می‌کنید.
هدف‌گذاری بر اساس علاقه‌مندی مخاطبین
همچنین گوگل بر اساس جست‌وجوهای کاربران و یا صفحاتی از وب که مرتب به آن‌ها سر می‌زنند، آن‌ها را در گروه‌های خاص قرار می‌دهد، مانند گروه علاقه‌مند به ورزش و طرفدار یک تیم خاص و یا گروه علاقه‌مند به عکاسی از طبیعت یا گروه فعال در یک کسب‌وکار خاص. شما با اضافه کردن تنظیمات audience targeting می‌توانید گروهی خاص را برای نمایش تبلیغات خود انتخاب کنید که مستقل از جست‌وجوی آن فرد، تبلیغ مرتبط با موضوع موردعلاقه‌اش را در صفحات گوگل ببیند.
چه شاخص‌هایی در تبلیغات برای گوگل مهم است؟
هزینه به ازای هر کلیک (CPC):
هزینه به ازای هر کلیک مشخص می‌کند که دقیقاً برای هر تبلیغ و به ازای هر کلیک بر روی آن تبلیغ چقدر پرداخت می‌کنید. این مبالغ می‌تواند به ازای هر کلمه کلیدی متفاوت باشد.
رتبه تبلیغ (Ad Rank):
رتبه تبلیغ، مکانی که تبلیغ شما در صفحه نتایج جست‌وجوی گوگل نشان داده می‌شود را مشخص می‌کند. این مسئله به دو نکته وابسته است:
بیشترین پرداختی (CPC) که شما برای یک کلمه کلیدی خاص مشخص کرده‌اید.
فاکتور دیگری به نام امتیاز کیفیت نیز وجود دارد که در ادامه توضیح خواهیم داد.
امتیاز کیفیت (Quality Score)
روشی است که گوگل به‌وسیله آن مشخص می‌کند که تبلیغات کلیکی و صفحه فرود شما تا چه اندازه نیازهای مشتریان احتمالی‌تان را برآورده می‌کند. هر چه کلمه کلیدی که انتخاب می‌کنید مرتبط‌تر باشد و نیاز مشتری را بهتر برآورده کنید، هزینه کمتری بابت کلیک برای آن کلمه کلیدی می‌پردازید.
امتیاز کیفیت بین ۱ تا ۱۰ تعیین می‌شود. هرچه امتیازتان به ۱۰ نزدیک‌تر باشد، نشان‌دهنده این است که بهترین و مرتبط‌ترین کلمات کلیدی را انتخاب کردید. درنتیجه هزینه کمتری نسبت به رقیبانتان پرداخت خواهید کرد. متوسطی که گوگل برای این امتیاز اعلام کرده است، عدد ۶ است. یعنی اگر امتیاز شما بالاتر از این مقدار باشد، در شرایط خوبی هستید. همچنین افزایش امتیاز شما بر روی شاخص‌های دیگر نظیر CPC و CPA نیز تأثیر مثبت خواهد داشت.
امتیاز کیفیت به عوامل مختلفی ازجمله موارد زیر وابسته است:
نرخ کلیک یا CTR
کیفیت و ارتباط صفحات فرود و متن تبلیغ
ارتباط نزدیک کلمات کلیدی انتخاب‌شده با کسب‌وکار شما
سابقه عملکرد اکانت گوگل ادوردز
بنابراین می‌توانید با انتخاب کلمات کلیدی درست، انتخاب متن مناسب برای تبلیغ و آزمایش آن و همچنین افزایش ارتباط بین کلمه کلیدی، متن تبلیغ و محتوای صفحه فرود امتیاز کیفیت خود را افزایش دهید.
نرخ کلیک (CTR)
امتیاز کیفیت و CTR به یکدیگر وابسته‌اند. قبلاً در مورد CTR و راهکارهای افزایش آن در تبلیغات ویدئویی در کالج صحبت کرده‌ایم. CTR یا نرخ کلیک معادل با نسبت تعداد دفعات کلیک بر روی تبلیغ و یا سایت به تعداد دفعات نمایش آدرس و نام برند شما در نتایج جست‌وجو است. CTR علاوه بر تأثیر روی امتیاز کیفیت، بر روی رتبه‌بندی سایت در نمایش جست‌وجوی ارگانیک نیز مؤثر است.
نرخ کلیک مورد انتظار (expected CTR)
شاخصی دیگری نیز به نام نرخ کلیک مورد انتظار (expected CTR) در گوگل ادوردز خواهید دید. گوگل، نرخ کلیک مورد انتظار را با توجه به کلمه کلیدی جست‌وجو شده، میزان جست‌وجوی آن کلمه و همچنین مکان تبلیغ در صفحه نتایج محاسبه می‌کند. درواقع expected CTR همان میانگین نرخ کلیک همه آگهی‌ها با شرایط مشابه (سه شرط بالا) است.
سپس CTR تبلیغ شما را با نرخ کلیک مورد انتظار مقایسه می‌کند و تبلیغ شما را در یکی از سه دسته بالاتر از میانگین، حدود میانگین و پایین‌تر از میانگین قرار می‌دهد.
درنتیجه شما می‌توانید با توجه به این بررسی گوگل برای کلمات کلیدی انتخابی و یا متن تبلیغ خود تصمیم بگیرید.
میزان ارتباط تبلیغ
همان‌طور که در تصویر بالا می‌بینید، میزان ارتباط تبلیغ (Ad relevance) یعنی میزان انطباق کلمات کلیدی و کسب‌وکار شما نیز مشابه همان دسته‌بندی نرخ کلیک مورد انتظار مشخص می‌شود.
سهم نمایش تبلیغ یا impression share
نمایش تبلیغ (impression) به تعداد دفعات نمایش تبلیغ (چه در صفحه نتایج و چه به‌صورت بنر در سایت‌های دیگر) گفته می‌شود. سهم نمایش تبلیغ (impression share) به نسبت نمایش تبلیغ به تعداد نمایش پیش‌بینی‌شده است. این آمار نیز هم به‌صورت کلی و هم با جزئیات برای هر کلمه کلیدی ارائه می‌شود و به عواملی مثل تنظیمات اکانت شما، میزان هزینه‌ای که مایل هستید پرداخت کنید و امتیاز کیفیت شما وابسته است.
شبکه نمایش تبلیغات گوگل (google display network)
بعد از شبکه جست‌وجو، شبکه دوم گوگل، نمایش تبلیغات است. GDN یا همان شبکه نمایش تبلیغات گوگل به ۹۰ درصد کاربران اینترنتی و به بیش از دو میلیون وب‌سایت دسترسی دارد و ازجمله محبوب‌ترین سرویس‌های تبلیغاتی است. قسمتی از این شبکه شامل گوگل فاینانس (google finance)، جیمیل، بلاگر و یوتیوب هستند. همچنین GDN وب‌سایت‌های دیگر و اپلیکیشن های موبایل را نیز شامل می‌شود. با استفاده از سرویس google adsense می‌توانید تبلیغات خود را در GDN قرار دهید.
شبکه نمایش گوگل به شما این امکان را می‌دهد که تبلیغات متنی، تبلیغات بنری، تبلیغات ویدئویی (در یوتیوب) و همچنین تبلیغات HTML و فلش را نیز داشته باشید.
طرز کار GDN تقریباً مشابه شبکه جست‌وجوی گوگل است. در این پلتفرم نیز در ابتدا کلمات کلیدی خود را وارد می‌کنید. گوگل نیز محتوای سایت‌های GDN را اسکن می‌کند و سایت‌های مرتبط با کلمه کلیدی شما را مشخص می‌کند. درنتیجه تبلیغ را به مشتریان بالقوه شما در این سایت‌ها نمایش می‌دهد.
همان‌طور که در گوگل ادوردز گفتیم علاوه بر کلمه کلیدی، روشی دیگر نیز برای هدف‌گذاری وجود دارد. شما می‌توانید نوع مخاطب خود را انتخاب کنید و شرایط دموگرافیک و همچنین علایق مخاطب خود را در هدف‌گذاری لحاظ کنید. حتی امکان نمایش آگهی در سایت خاصی که مدنظر شما هست با ذکر آدرس وب‌سایت وجود دارد. (placement management)
ازجمله ویژگی‌هایی که سرویس تبلیغات گوگل را از سرویس‌های تبلیغات دیگر نظیر فیسبوک، AdRoll و.. متمایز می‌کند، هدف‌گیری مجدد (retargeting) است.
به این صورت که اگر کاربری صفحه‌ای را ترک کند و به تبلیغ داخل آن صفحه عکس‌العمل نشان نداده باشد، بر روی آن کلیک نکرده باشد، یا ایمیل خود را برای دریافت اطلاعات وارد نکرده باشد و یا …، آن آگهی مجدداً در صفحات دیگر برای آن کاربر نمایش داده می‌شود (reminder). در این روش از کوکی‌های مرورگرها برای دنبال کردن وب‌سایت‌هایی که کاربران از آن‌ها بازدید می‌کنند استفاده می‌شود.
