زبان معرفی محصول
استارتاپ‌ها برای خلق یک محصول خوب و با کیفیت بسیار تلاش می‌کنند. انرژی زیادی برای توسعه محصول صرف می‌کنند.اما پس از تولید، چگونه آن را به مشتریان خود معرفی می‌کنند؟ تجربه من نشان می‌دهد که معمولاً حداکثر زمانی که به ایده‌پردازی داخلی و بررسی ایده‌های مختلف برای بیان ارزش‌های مدنظر مشتری، اختصاص داده می‌شود تنها یک جلسه است. اما چرا وقت و انرژی قابل توجهی برای پیدا کردن زبان گفتگوی مناسب با مشتری و معرفی محصول لازم است؟
زمان و انرژی که صرف شناخت مشتری می‌کنید، بهترین سرمایه‌گذاری شما در بازاریابی است. پس از آن، برای اجرای برنامه‌های بازاریابی و معرفی محصول در رسانه‌های مختلف، هزینه می‌کنید. اما چه می‌شود اگر عملکرد پیام معرفی محصول شما در جذب مشتری، ۵۰ درصد پایین‌تر از پیام ایده آل باشد؟ پاسخ روشن است. برای جذب تعداد مشتری یکسان در شرایط برابر، باید ۵۰ درصد هزینه بیشتر به رسانه‌ها پرداخت شود!
تصور شما از ارزش‌های مدنظر مشتری، معمولاً با ارزش‌های مورد نیاز مشتری، کاملاً متفاوت است. معمولاً دلبستگان به یک محصول، نمی‌توانند آن را بدون پیش‌داوری ببینند. ارزش‌هایی که از محصول خود توصیف می‌کنند، متفاوت از ارزش‌های مد نظر مشتری است. باید بتوانید از منظر مشتریان ارزش‌ها و پیامِ معرف محصول را درک و توصیف کنید.
اگر چه محصول شما ارزش‌های متفاوتی دارد؛ اما در هر پیام، باید تنها به یک ارزش پرداخته شود. پیام مرتبط با ارزش ارائه شده به مشتری منتقل شود. درک چیستیِ مهم‌ترین ارزش پیشنهادی برای جلب مخاطب بسیار مهم است. انتقال چندین پیام به مشتری، اثر و نفوذ آن‌ها را کم‌رنگ می‌کند. باید از تیزترین تیر خود استفاده کنید. همزمان، دو تیر به سمت هدف نیاندازید وگرنه هیچ کدام به هدف نخواهند خورد.
اما چگونه می‌توان یک زبان مناسب معرفی محصول مناسب برای معرفی محصول طراحی کرد؟
رسانه‌ای برای ارتباط با مشتری و انتقال پیام به او مشخص کنید. سعی کنید مخاطبان آن رسانه را بشناسید. یک نماینده فرضی در قالب یک شخصیت، برای آن رسانه در نظر بگیرید. برای مثال اگر رسانه شما صفحات آشپزی در اینستاگرام است، احتمالاً مخاطبان شما خانم‌های بالای ۳۰ سال هستند.
تمام ارزش‌های محصولتان را بنویسید. در یک جلسه طوفان فکریِ باز و واگرا، پیام‌های معرف ارزش‌های محصول برای مخاطبان رسانه هدف را مشخص کنید. می‌توانید از نمونه‌های داخلی و خارجی ایده بگیرید. حضور افراد خلاق و نوآور، به خصوص متخصصان کپی-رایتینگ و تبلیغات، به ایده‌پردازی شما و تنوع ایده‌های تولید‌شده کمک می‌کند.
دقت کنید در پیامِ تولید‌شده، تعادل میان ارزش‌های محصول و جذابیت برای مخاطب رعایت شود. یعنی علاوه‌بر معرفی ارزش‌های مدنظر برای معرفی محصول به بهترین وجه، برای مخاطب نیز جذاب باشد. عدم رعایت این تعادل، یا مشتریانی را جذب می‌کند که وفادار نیستند و یا تعداد مشتریان جذب شده، کمتر از ظرفیت محصول است.
ساز‌وکاری برای تست ایده‌های خود طراحی کنید. جامعه تست باید نزدیک‌ترین نمونه به جامعه مخاطب شما باشد. هر تست، باید با کم‌ترین زمان، انرژی و هزینه قابل انجام باشد. بسیار مهم است که تست را به خوبی انجام دهید. ممکن است بسته به مخاطب، روش تست یکی از این موارد باشد:
ارسال ایمیل نظرسنجی به کاربران قبلی
تست در کانال‌های تلگرامی، اینستاگرام و لینکدین
استفاده از پلتفرم‌های تبلیغات کلیکی مانند: ای نتورک، کلیک‌یاب و عدد
استفاده از ابزارهای نظرسنجی موجود در بازار مانند: نت‌رای و نظربازار
مصاحبه حضوری با مخاطبان بالقوه در محل‌هایی مانند نمایشگاه، همایش، کنفرانس‌ها و خوابگاه‌های دانشجویی
پیام خود را در کمپین‌های بازاریابی به کار ببرید. پاسخ دریافتی را دائما ثبت و تحلیل کنید. رفتار کاربران را پس از جذب، در نظر بگیرید. ممکن است پیامی بسیار جذاب باشد اما منجر به ریزش مشتریان شود. یعنی تصویر ایجاد شده از محصول برای مشتری با واقعیت متفاوت باشد. تحلیل داده کمپین‌ها کمک می‌کند، بتوایند میان جذابیت پیام برای مشتری و معرفی ارزش‌های محصول به او تعادل ایجاد کنید.
از دانش به دست آمده، برای بهینه‌سازی پیام و ایجاد تناسب میان ارزش‌های محصول و جذابیت برای کاربر استفاده کنید. دوباره ایده‌پردازی کنید. سعی کنید پیام‌های بهتری تولید کنید.
بنا به گفته Sean Ellis نویسنده کتاب معروف “Growth Hacking” حداقل ۲۵ پیام مناسب و زبان گفت‌وگو با مشتری پیدا کنید. پس از تست آن‌ها در رسانه‌های مختلف و انتخاب بهترین پیام، معرفی محصول را آغاز کنید.
به خاطر می‌آورم در شرکت وادا، اپلیکیشنی به نام “تماشاکده” برای انتخاب انواع پس‌زمینه‌ها (Background) برای تلفن همراه توسعه داده بودیم. تصور می‌کردیم؛ انتخاب عکس‌های طبیعت، مهم‌ترین ویژگی این اپلیکیشن از نظر کابران آن است. اما پس از تست‌های مختلف، متوجه شدیم ویژگی ساخت عکس-نوشته، برای او جذاب‌تر است. تفاوت پیام اول و دوم در جذب کاربر، ۴۰ درصد بود. اگرچه ۴ روز کاری صرف تست پیام‌های مختلف شد اما انتخاب پیام درست، منجر به کاهش هزینه ۲۰ میلیون تومانی در یک کمپین ۵۰ میلیونی شد.
